Корпоративная пресса – атрибут имиджа и формирования лояльности к бренду

Корпоративная пресса - атрибут имиджа и формирования лояльности к бренду

Еще несколько лет назад основными каналами коммуникации фармкомпаний с потребителями были ТВ, радио, публичные печатные СМИ и наружная реклама. Однако со временем традиционные формы рекламы стали восприниматься как банальные, и компании обратились к новым формам диалога с аудиторией. Многие остановили свой выбор на издательском PR, который сегодня является одним из активно развивающихся направлений корпоративных коммуникаций.

Феномен корпоративной прессы

Издательский PR – мировая тенденция. Предпосылки к появлению корпоративной прессы складывались десятилетиями, и сегодня с уверенностью можно говорить о бурном росте этого сегмента СМИ. По данным Гильдии издателей периодической продукции, в 2009 г. годовой оборот корпоративных СМИ в Европе составлял порядка 4,5 млрд. евро. При этом совокупный разовый тираж корпоративных изданий превысил в несколько раз совокупные тиражи традиционных СМИ. В этой сфере из европейских стран лидируют Франция, Германия, из неевропейских – Япония. Наиболее известные и многотиражные издания – бортовой журнал авиакомпании Lufthansa – «Lufthansa-Magazin» (1,4 млн. экз.), клиентский журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC – «ADAC Motorwelt» – 16,5 млн. экз., английский потребительский журнал «Sky» (6,6 млн. экз.).

Затраты российских компаний на собственные печатные СМИ, по самым скромным оценкам, сегодня составляют 1 млрд. долл. Эксперты прогнозируют, что в течение 5-7 лет объем данного рынка удвоится. Пока же рынок услуг по изданию корпоративной прессы в России только-только начинает формироваться.

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), в в 2007 г. в стране было зарегистрировано более 6000 корпоративных газет и журналов с суммарным разовым тиражом в десятки миллионов экземпляров. В 2010 г., по данным pr-inside, среди корпоративных изданий существенно возросла доля журналов ( на 20,1%) увеличился объем среднего издания – до 20 полос, а средняя периодичность достигла 12,7 выпусков в год при среднем тираже 3308 экземпляров. При этом издания стали выходить регулярнее, а их тираж существенно увеличился. Абсолютное большинство изданий выходит в цветном исполнении, наиболее часто используются форматы А3 и А4 (по 44%).

Корпоративные издания выпускают, в первую очередь, компании с высокой стоимостью продуктов и ограниченным числом покупателей (недвижимость, автомобили, ювелирные изделия); финансово-кредитные и страховые учреждения; фармацевтические компании; инвестиционные компании; корпорации, где счет сотрудников или партнеров идет на тысячи; компании, работающие на FMCG рынках (товары повседневного спроса); практически все компании, работающие в сфере услуг.

По словам Полины Беляевой, начальника отдела по связям с общественностью ЦВ «ПРОТЕК», корпоративные издания при эффективной схеме распространения являются гарантированным каналом коммуникаций для компаний. Они доносят информацию напрямую до потребителя, минуя другие СМИ, не искажают ее и сохраняют акцент, который выгоден компании. На определенных рынках, в т.ч.

фармацевтическом, такой канал коммуникаций может иметь дополнительные преимущества из-за своей специфики и изолированности от других рынков (для аудитории, к которой обращаются фармкомпании, иногда непросто найти подходящий инструмент коммуникаций). С помощью такого инструмента, как корпоративная пресса, компания имеет все возможности для более тонкой настройки коммуникаций для врачей и аптек, предоставления информации, которая будет интересна и полезна именно им.

Давид Мелик-Гусейнов, директор исследовательской компании Cegedim, объясняет востребованность корпоративной прессы на фармрынке активным ростом и меняющимися потребностями самого рынка, подчеркивая, что сегодня «коммуникации в рамках бизнеса даже одного участника должны быть строго выверены и правильно сформулированы. Кроме того, должно быть создано единое информационное поле для всех, кто работает в границах данного бизнеса, что как раз и обеспечивает корпоративная пресса».

По данным Давида Мелик-Гусейнова, корпоративные издания, адресованные разным аудиториям, имеются у всех фармкомпаний, входящих в Топ-20. Что касается участников рынка, не вошедших в «первую двадцатку», то чем ниже обороты компаний, тем реже они используют столь дорогостоящий инструмент, как корпоративные издания. Чтобы получить от них желаемый эффект, недостаточно только сформировать контент и разработать дизайн. Не менее важно грамотно осуществить логистику данного продукта – так, чтобы он дошел именно до того, кому предназначен.

Интересно отметить, что экономическая нестабильность последних лет не привела к падению интереса компаний к изданию корпоративных журналов. Это связано с тем, что экономический кризис сопровождался очевидным «кризисом доверия»: изменилось поведение потребителей, снизилась мотивация сотрудников, многие из которых были отправлены в «принудительную отставку», партнеры прекратили инвестирование, крупные клиенты лишились гарантийных обязательств со стороны производителей и т.п. На этом фоне запуск корпоративных газет и журналов либо продолжающийся выпуск уже существующих изданий, но с контентом, учитывающим изменившиеся рыночные условия и потребности целевой аудитории, позволили сохранить, а иногда даже и упрочить доверие партнеров, клиентов и собственного персонала.

Так, например, клиентские корпоративные издания, приняв во внимание тот факт, что потребителей в кризис в большей степени интересует вопрос соответствия цены качеству товара, стали давать больше информации о продукции и ее преимуществах, о проводимых маркетинговых акциях и скидках.

Для сотрудников компаний, которые в период кризиса почувствовали финансовую нестабильность своих работодателей, наличие корпоративного издания свидетельствовало о том, что руководство компании заинтересовано в каждом из них, что оно знает, что делать и каким образом. Известно, что большинство топ-менеджеров рассматривало корпоративные издания в этот период в качестве чуть ли ни единственного инструмента формирования доверия между руководством компании и сотрудниками.

«Позволительной роскошью» назвал выпуск корпоративных изданий в период кризиса Антон Пушкарев, руководитель отдела корпоративных коммуникаций компании Bayer HealthCare, объясняя это тем, что в период нестабильности, когда сотрудники испытывают как информационный, так и эмоциональный стресс, корпоративная пресса становится наиболее приемлемым инструментом управления информационными потоками внутри компании, позволяя поддерживать мотивацию персонала и вовлеченность коллектива в достижение стратегических задач.

«Именно в условиях экономического спада важность корпоративного издания значительно возрастает, – соглашается Светлана Белкина, специалист по связям с общественностью ОАО «Аптечная сеть 36,6». – Во многом из-за того, что в нелегкие времена как никогда важно вносить в жизнь сотрудников по возможности больше позитива, оперативно информировать об изменениях, происходящих в компании, и открыто рассказывать о ее политике. Вовремя и подробно раскрытая информация не дает сотрудникам повода для паники и позволяет пресечь распространение различного рода непроверенных слухов. Поэтому вопрос о закрытии корпоративного издания в компании никогда не вставал».

Классификация корпоративных изданий

Корпоративные медиа и СМИ делятся на три основных вида: b2b (business-to-business) – корпоративные издания, ориентированные на партнеров;

b2с (business-to-consumer) – корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании (бизнес-клиентов либо конечных потребителей); b2p (business-to-personnel) – корпоративная пресса для своих сотрудников.

При этом первые два формата (b2b и b2с) предназначены для внешнего использования, а b2p – для внутреннего.

На фармрынке используются все три формата. Но если фармпроизводители в большинстве своем выпускают издания, ориентированные на собственных сотрудников (b2p), аптечные сети – на клиентов-конечных потребителей (b2с) и собственный персонал (b2p), то дистрибьюторы издают все форматы – b2b, b2с и b2p.

Но бывают случаи, когда производитель, например, выпускает журнал, рассчитанный на партнера-дистрибьютора, а аптечная сеть – на производителя и/или дистрибьютора.

По мнению Давида Мелик-Гусейнова, на российском фармрынке издания формата b2b – единичные проекты. Они скорее востребованы на тех рынках, где бизнес монополизирован – в нефтяной и газовой сфере. В фармацевтическом бизнесе, где взаимодействует огромное количество игроков – производителей и аптек, такие издания остаются невостребованными.

Добавьте свой отзыв, если вы хотите, чтобы рядом с вашим отзывом отображалась ваша аватарка, воспользуйтесь сервисом gravatar!