Коммуникативная стратегия повышения лояльности

Коммуникативная стратегия повышения лояльности

Залог прибыльности аптеки — лояльность покупателей. Это стандартное общепризнанное мнение. Потребитель лоялен, если его устраивает цена, качество покупаемого продукта. Немаловажную роль играет и отношение к клиенту в аптеке по принципу советского лозунга: «Покупатель всегда прав»! Бесспорно, это так, но не всегда же можно обеспечить клиенту самые низкие цены и стопроцентную уверенность в том, что, купив какое-нибудь одно средство, он избавится «сразу от всех недугов». Как еще можно побороться за лояльность?



Лояльность бывает разная…

Начнем с того, что лояльность – слово заимствованное, англоязычное, переводится оно как «преданность», «верность». Точнее даже так: «непоколебимая, не вызывающая сомнений верность». А на практике имеется в виду, что лояльный вашему аптечному учреждению клиент будет закрывать глаза на все мелкие недочеты и ошибки: его будут устраивать цены на препараты, он будет более активен и заинтересован в проводимых акциях. «Верность» и «преданность» вашему аптечному предприятию будет выражаться не только на деле, но и на словах – лояльный покупатель всегда порекомендует любимую аптеку родственникам и соседям, что в конечном итоге повысит прибыль учреждения. Заманчиво, не правда ли?

Еще один интересный факт: потребительская лояльность хороша тем, что приносит пользу не только производителям, но и самим потребителям. Что касается производителей товара/услуги, то потребительская лояльность может гарантировать им:

– установление более высокой цены на продукт, т.к. для потребителей настолько важны все те оценки, чувства и ассоциации, укрепляющие его отношения с брэндом, что они предпочитают любимую марку малоизвестному названию;

– усиление конкурентоспособности. Лояльность позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей в меняющихся рыночных условиях;

– «непотопляемость» при экономических кризисах. Лояльность брэнду помогает устранять последствия различных кризисных явлений гораздо легче и быстрее.

А вот потребителю его же собственная лояльность помогает осуществлять быстрый и легкий выбор товара (услуги) учреждения, т.к. брэнд, сформировавший представление у потребителей о своем назначении и качестве, индивидуальных и социальных ценностях, значительно облегчает и упрощает процесс выбора продукта внутри товарной категории. К тому же приверженность определенной марке, неизменные пристрастия и твердые убеждения в потребительском поведении создают впечатление стабильности и основательности своего места в мире.

Многие аптечные работники могут сказать: у нас много лояльных клиентов, которые ходят к нам чуть ли не каждый день… Но лояльность ли это на самом деле? Для того чтобы правильно это определить, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением. «Поведенческая» лояльность не имеет оценочного или эмоционального компонентов, сила поведенческой лояльности выражается непосредственно функцией повторяющегося покупательского или потребительского поведения. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого брэнда. Лояльность же, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного брэнда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в брэнд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

То есть, даже если клиент что-то постоянно покупает в аптеке, это еще не означает, что он лоялен. Может быть, ваше аптечное учреждение расположено рядом с его домом, но ни ценой, ни квалифицированным обслуживанием оно его не привлекает, и при первой удобной возможности он поменяет вашу аптеку на какую-нибудь другую (например, расположенную рядом с его работой). Получается, что клиент не идентифицирует ваше аптечное учреждение, не выделяет вас из «толпы» других таких же аптек, поэтому с легкостью может расстаться с вашей аптекой, выбрав другую, может быть, даже более «дорогую», но зато четко позиционированную и закрепившую свой образ в его сознании.

Источник: 
журнал “Российские аптеки” 12 (2010)

Добавьте свой отзыв, если вы хотите, чтобы рядом с вашим отзывом отображалась ваша аватарка, воспользуйтесь сервисом gravatar!